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国内SaaS市场将保持30%以上增长率,融合与跨界将成为行业常态

信息来源:亿欧网 | 点击数:215 | 发布时间:2017-12-29

本文首发于艾瑞咨询《2017年中国企业级SaaS行业研究报告》;由亿欧在此编辑转载,供行业人士参考。

本报告核心观点提取:

1. 2017年国内SaaS行业市场规模为168.7亿元,增长率为32.3%,未来几年仍将保持30%以上的增长率。

2. 中国SaaS市场占全球的比重将从2017年的5.5%增至2020年的9.4%.

3. BI、安全、营销类SaaS更受一级市场青睐,垂直行业市场则呈现出高度碎片化。

4. 总体来看,SaaS化进程与商业价值链的路径方向相反:由价值链末端的C端用户开始不断向上游倒逼。目前终端to C行业的SaaS化成熟度最高。

5. 未来,融合与跨界将成为行业常态,SaaS企业为打造生态将不遗余力地走向平台化,而数据价值开始为更多企业所重视,必将变革整个行业的商业模式与发展思路。

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国内的企业级SaaS市场正处于快速成长阶段,无论从市场热度还是产业成熟度来看,都正发生着日新月异的喜人变化。移动互联网发展迅猛但流量红利日益衰竭,“纺锤型”的宏观企业结构构造出独特的企业级市场面貌,C端市场与B端市场从若即若离走向融合。站在“风口”之后,SaaS市场依然让人有些捉摸不透。

本报告从SaaS的源起、演进、主要类型说起,向客户阐明SaaS模式的内涵及其核心价值,为创业者梳理行业发展动态与企业经营策略,也给投资者提供行业未来发展的挑战与趋势作为参考。

一、企业级SaaS行业概述

本报告只关注to B的SaaS市场

尽管“云”早已不再是艰深的技术名词,而是进入普通民众的日常语汇中,但大多用户对“云”的认知往往来自于“云盘”“云端存储”。从这些toC的SaaS应用中,人们获得了“云”的最初认知与宝贵的一手使用经验。

SaaS由于直接提供应用服务,天生就与用户的距离更近,也是云服务中最为人所熟知的一类。其实,就SaaS本身的定义而言,但凡直接向用户提供最终服务,而其背后的计算、数据存储都无需本地运行的,都可被归为SaaS服务。因此广义上,SaaS几乎可以包含我们日常生活中接触到的所有Web应用,包括搜索引擎、邮箱、地图、视频网站等等。但通常意义上,人们提到的“SaaS”都用来指代toB的SaaS服务,即面向企业提供的、部署在服务提供商自己的服务器上的、按需订购的、通过互联网提供的服务。本报告也只聚焦于企业级SaaS市场。

SaaS是对传统软件交付形式的变革

从历史发展的角度来看,SaaS的实质是应用交付形式的一次变革。传统软件的交付,最简单的就是采用单机软件的形式,即在每个用户的电脑上安装一套应用程序,程序的运行、数据存储等都在本地进行。这些彼此独立的应用程序使得集中管理难以实现。而在SaaS模式中,应用程序运行在SaaS厂商自己的服务器中(即所谓“云端”),大多情况下直接基于Web进行交付,无需本地安装与部署,且可以同时向多租户提供服务。

核心价值:删繁就简,直接向客户交付简单易用的服务

SaaS作为云服务的重要组成部分,其核心理念与云服务一脉相承,即通过专业化的社会分工优化社会资源的配置。如果说IaaS层省去的是客户对基础设施层的操心,PaaS层省去客户对中间件、数据库等应用开发环境的关心,那么SaaS层则是几乎向客户隐去了所有IT相关的部署与管理流程,直接将最终服务和盘托出。这个核心特色至少能够给客户带来四点好处:一是简化管理,二是产品快速迭代和自动更新,三是付费方式灵活减轻企业的现金流压力,四是获得更具针对性、更能帮助企业创造价值的客户服务。我们绝不能将SaaS简单地理解为“互联网+软件”,其背后所蕴含的“从销售硬件产品到售卖服务”的产品理念才是其真正的价值与潮流所在。

二、企业级SaaS市场发展现状

风起云涌,国内SaaS市场将保持30%以上增长率

国内SaaS市场在2014-2015年经历了短暂的爆发式增长,增速分别高达71.3%和65.4%.从2016年开始,SaaS市场进入相对理性平稳的发展阶段,将保持30%-40%的按年增长率。预计2017年国内SaaS市场规模将达到168.7亿元,2020年将达到473.4亿元,未来发展空间十分广阔。

青出于蓝,中国在移动互联网时代可实现弯道超车

美国SaaS市场在其成熟、平稳发展的宏观经济大环境下,呈现出与中国较为不同的市场特征。由于美国企业的信息化产品使用率高,SaaS市场的发展空间其实来自于传统软件向SaaS的转化。而中国的SaaS市场受到创业企业数量不断增加和企业信息化产品使用率提升的双重利好,发展速度更快。另外,在中国异常发达的移动互联网经济下,SaaS产品也顺应潮流率先走向移动化。

BI、安全、营销更受一级市场青睐,垂直行业市场则呈现高度碎片化

梳理2017年Q1-Q3国内SaaS领域在一级市场的融资事件,共有169笔融资。从业务垂直型市场来看,BI大数据分析、运维管理与安全、CRM(尤其是营销)更受到一级市场青睐,其次为HRM领域。而行业垂直型市场则呈现出高度碎片化特征,在特定垂直行业中获得融资超过2笔的仅有电商、零售、金融、制造等少数行业。

saas企业

SaaS行业产业图谱:业务垂直型

saas企业行业垂直型

SaaS行业产业图谱:行业垂直型

三、SaaS企业经营策略分析

细水长流,续约和留存是SaaS业务的基石

和传统软件厂商的“一锤子买卖”相比,SaaS厂商的一个显著差异在于强烈依赖用户的续费。而且企业级服务的获客成本一向颇高,厂商能否尽快从客户续费中收回获客成本,也是考验其经营成功与否的重要指标之一。总的来看,对SaaS厂商而言较为核心的运营指标包括:获客成本(CAC)、客户生命周期价值(LTV)、月/年经常性收入(MRR/ARR)、月均客单价(ARPA)、客户流失率(Churn)等等,覆盖客户整个生命周期的各个节点。目前行业内普遍的观点认为,LTV在CAC的3-5倍以上,获客成本能够在12个月内收回(即CAC小于12倍的MRR),客户流失率控制在一定范围以内(欧美主流观点认为流失率应在5%以内,但在国内受国情影响极难达成),是一个SaaS厂商持续健康发展的关键性指标。当然,由于企业在具体经营发展中存在业务模式、客户特征、市场竞争态势等诸方面的差异,并不建议一味死磕上述标准。

岂在朝暮,培养客户的持续付费意愿是SaaS商业模式的基础

SaaS产品的前期投入主要集中于产品研发以及固定的IT支出,得益于其能够同时为多租户提供服务的特性,使得SaaS的边际成本极低。这既给SaaS厂商带来了相当可观的边际利润,也让厂商在面对同类竞争时得以在价格上做出更多让步。价格上的不断让步最终催生了免费模式,动摇了作为SaaS产品商业根基的订阅模式,引发了行业内的大量争论。诚然,免费模式作为“噱头”有利于前期吸引用户,迅速做大用户量。很多声称产品免费的企业实际依赖增值服务、周边服务、硬件设备等途径获得收入,但在国内目前的市场情形下,如果没有强大的资金支持,没有足够壮大的用户群体带来足够多的流量,单纯依靠此类增值或周边服务支撑企业运营发展将步履维艰。产品在早期采取低价或免费模式集聚用户,是通过牺牲营收的方式降低获客成本的有效途径,但归根结底,通过切入客户生产经营的核心痛点,培养客户对此进行持续付费的意愿,才是SaaS商业模式的基础。

各有千秋,中小企业具有数量优势,大客户付费能力强

在客户定位上,不同的SaaS厂商有着截然不同的选择。部分厂商专注于大型企业客户,偏向casebycase的服务;部分厂商专注于数量庞大的中小企业客户;也有厂商同时做两边的市场。整体而言,SaaS服务从其商业特性上来看,按需订购的模式天生更加适合现金流不够充分的初创型企业,而且国内7000多万小微企业是任何厂商都难以忽略的巨大市场。但大型客户的客单价高,付费能力和留存情况都好于中小企业,促使部分企业致力于为大型客户提供定制化的SaaS产品与服务。

各取所长,直销提升服务质量,分销降低销售成本

SaaS的销售模式与传统软件类似,大体上可分为直销与分销两种模式。但由于传统的渠道代理商对SaaS的认知度依然不足,再加上SaaS的回款周期更长,渠道商代理SaaS类产品的意愿并不强烈,因而很多初创SaaS厂商实际上是被迫采用直销模式。直销由于跳过了中间环节,自有销售团队直接与客户接触,在贯彻企业文化与对产品理念的理解上显然能有更好的表现。而且随着产品的不断迭代,复杂度也必然不断提升,传统的分销渠道人员接受的培训不足,越来越难以适应产品定制化服务与落地实施的要求。当然,分销模式的优势在于能够十分有效地降低企业销售成本,帮助产品短期内迅速打开市场,提升品牌认知度。

求同存异,定制化是SaaS服务的必然方向

在传统企业管理软件时代,定制化服务在软件的咨询、安装、部署过程中在所难免。一些厂商将其中具有普遍共性的功能提取出来,以互联网服务的形式提供“批量化”的标准产品,成为SaaS产品的最初理念。这样的标准化产品实际上的确足以解决大部分企业的简单需求,也是很多早期SaaS产品能够快速获取用户的原因,包括SaaS极高的边际利润也是建立在这样的商业逻辑假设之上。但随着客户在使用过程中不断发现并提出新的需求,随着企业向垂直行业发力,随着产品开始接触到大中型企业客户,定制化需求必将成为SaaS厂商不得不面临的重要问题。归根结底,SaaS的实质是一种服务,其商业逻辑绝不是让客户被动地适应产品。进入中后期的SaaS产品不妨参考国际厂商的做法,既最大化提取企业的共性需求提供标准化产品,又针对企业的个性化需求提供相应的增值服务或开发平台,尽可能平衡中小企业廉价标准化产品需求与大客户定制化需求的关系。

风雨同舟,客户成功是SaaS区别于传统软件的核心

SaaS产品在商业模式上取得成功的一个必要条件在于产品能够解决企业的核心业务问题。只有找到企业业务上存在的核心痛点,才能让企业因为刚需而产生持续的付费意愿。此外,市面上大多SaaS产品在各自的细分领域内都面临严重的同质化竞争,而产品在功能层面却难以做到差异化,因此最终仍然拼的是服务。

在服务层面,由于商业模式的差异,SaaS显然比传统软件向前走出更多,尤其是在Salesforce的全力提倡下日渐火热的“客户成功”的服务理念。区别于客户支持与客户服务,客户成功更加强调主动获取客户需求,帮助客户最终达成其商业目标。这也促使不少国内SaaS厂商组建了专门的客户成功团队,并建立起一套相对科学的客户成功体系。可以说,客户成功理念正是SaaS模式区别于传统软件的核心所在,是客户服务理念的一次升级,在SaaS企业的整体销售转化、用户留存中起到日益重要的作用。

四、SaaS服务的行业应用场景

溯游而上,SaaS化进程由价值链末端向上游不断倒逼

纵观整个互联网(尤其是移动互联网)的发展历程,个人消费者是最先受惠于其“去中心化”的技术特征的群体,这又反过来助推了整体互联网经济十多年的飞速发展。随着互联网C端市场的日益壮大,用户使用习惯被养成,同时吸聚了大量流量与数据,互联网开始逐步从价值链下游向上游改造,呈现出与价值链逆向的互联网化进程。作为互联网经济的一部分,SaaS化的进程也遵循着价值链末端(即用户)向上游不断倒逼的规律。目前来看,企业级SaaS在社会化程度较高的行业中,如餐饮、零售、美业、酒旅、物业管理、售楼、广告营销等,成熟度相对较高。这些直接toC的行业在业务环节上相对更加快捷和标准化,也更加适合早期标准化SaaS产品的切入。处于价值链中间环节的物流、外贸、采购、工程施工等行业,在下游环节的带动下,也陆续迈出了互联网转型的步伐,正处于发展勃兴期。而最上游的生产制造环节如工业制造、农业生产等领域,目前的SaaS化进展相对缓慢,未来的改造空间十分巨大。

五、SaaS行业发展挑战与机遇

厚积薄发,勿因前期持续亏损而失去耐心

由于SaaS企业在盈利模式上有别于传统软件厂商,客户的付费需分期确认收入,形成递延收入,而企业当期投入的获客营销成本、实施服务成本等在短期内难以收回,导致SaaS企业在前期往往面临持续亏损且亏损不断扩大的局面。纵观国内外诸多成功的SaaS企业,早期的扩张带来严重亏损的现象实属正常。况且企业级市场向来都不似C端市场一般容易爆发,需要企业兢兢业业,脚踏实地打磨产品与服务。SaaS创业者切不必因为一时的入不敷出而焦躁,投资者也不必因为看不见投资回报而失去对创业者的耐心。从另一个角度来说,SaaS企业由于现金回流慢,也成为一个异常“烧钱”的行当,一旦在早期发展中缺少足够的资金支持将在后继的竞争中失去大量机会。

胜者通吃,同质化竞争中要么脱颖而出要么自取灭亡

由于突破了地域桎梏,“胜者通吃”的现象在互联网诸多领域都屡见不鲜,尤其是当行业内的产品功能上趋于同质化时,先进入市场的或最快规模化占据市场份额的玩家往往能够笑到最后。这一规律在SaaS行业同样适用。首先,单纯从技术、功能上来说,同一赛道内的玩家基本水平相当,产品功能上的差距几乎都不难通过快速开发与迭代来弥补。其次,SaaS行业的长尾市场不大,因此SaaS产品蜂拥进入几大主流赛道,又难以在功能上形成壁垒,从而陷入同质化竞争的恶战中。各赛道内的头部玩家或是进入的时间早,或是扩张速度快,或是有充足的资金支持,从而进入了良性发展的循环,体量持续壮大。企业如何找准自身竞争优势点,不脱离第一梯队,将是下一阶段面临的首要挑战之一。

厉兵秣马,C端巨头将适时收割B端市场

当我们沉浸于企业级市场的探讨时,容易惯性地忽略另一边瞬息万变的C端市场。诚然,二者无论市场特征还是发展思路上都大相径庭,往往保持着一种“礼尚往来”的上下游互补关系。但在C端已经相当成熟的部分企业,面对市场与业务的天花板,早已对这边的B端市场虎视眈眈。这些C端巨头牢牢占据用户生活与消费场景,手握流量,期待通过发展B端业务掌握更多供应链数据;而企业级SaaS厂商(尤其是做ToC行业SaaS应用的厂商)在实际操作中难免在某些功能点上触及C端消费者,一定程度上开始接触C端消费者的数据。二者的碰撞让原本相对平和的市场环境生出更多变数:C端巨头由于自带流量,握有用户,容易“挟天子以令诸侯”,对上游商家产生强大的震慑作用,将给目前的企业级SaaS市场带来巨大冲击。总的来说,出于业务增长需要和对上游数据的渴望,有实力的C端玩家将适时切入企业级市场,而已深耕多年的SaaS厂商也或能凭借客户的使用粘性与之抗衡,找到自身竞争差异点,避免被巨头围剿。

你中有我、我中有你,融合与跨界将成为常态

纵观近两年SaaS行业的动态,产品之间突破原有界限、走向融合与跨界,将成为行业常态。融合与跨界的方式主要有三种类型:其一是业务垂直型SaaS产品在向周边环节延伸服务,其中较为显著的是IM类产品纷纷以沟通功能为基础扩充OA类服务,另外CRM与OA/HRM、ERP与财务/CRM等也往往存在功能上的重叠,其中的界限日益模糊。其二是业务垂直与行业垂直类产品逐渐走向混合:例如CRM、HRM等行业通用型SaaS产品越来越强调垂直行业解决方案,或是借助开放平台与合作伙伴集成更多行业版本的产品;行业垂直型产品在原有行业站稳脚跟后,也开始尝试将通用需求抽象出来,向更多行业推广产品。其三是在部分领域,如人力、财务、法务等,SaaS也将走向线上服务与线下服务相结合的道路。总的来看,正因为SaaS的本质在于服务,那么凡是客户的需求就都是厂商的努力方向。在这样的发展动力面前,一切人为的类型划分都显得苍白,SaaS厂商必将无视边界,不断寻求最合适的业务范围。

殊途同归,SaaS走向平台化,与PaaS之间的界限日益模糊

一个让SaaS厂商难以忽视的事实是,企业越来越倾向于使用整体化的解决方案,而非过去彼此独立的CRM、ERP、OA产品。这样的观念变化其实并不难理解——随着整体市场走向成熟,客户早已不复当年的小步试水,在使用SaaS产品的同时也希望进一步简化企业的IT管理——这实际上类似于IaaS层从独立的计算、存储、网络走向超融合,或者PC时代从DIY组装机到品牌机/一体机的变化。

其次,SaaS厂商在撬动大型客户时,强大的定制化能力成为极大的加分项。市场上较有实力的SaaS厂商几乎都正在或计划走向平台化,实质上建立起自己初级的PaaS平台。此举一方面能够集成客户的其他自有或第三方应用,打破数据孤岛,另一方面试图通过开放API、吸引ISV的开发与集成来打造生态,增强其影响力与话语权。

与此同时,我们也看到越来越多的PaaS企业向上提供应用层的服务,延长自身的服务链条。SaaS服务离客户的实际业务更近,与企业业务场景的联系更加紧密,无疑给PaaS企业带来了更多想象空间。虽然SaaS与PaaS的服务对象与内容起初大相径庭,但在企业级市场“攻城略地”的争夺中,二者的界限日益模糊,最终都走向企业的一体化解决方案与一站式管理平台。

更上层楼,数据价值不断提升将变革SaaS的商业模式

SaaS与传统软件的一大不同在于SaaS厂商实际掌握了大量客户数据,这些数据的价值也越来越受到SaaS厂商的重视,正推动着不少厂商从提供简单的工具服务到提供数据服务的转变。当然,这里的数据服务不只是停留在财务报表、数据统计与分析之类的静态层面,而是要基于客户的业务数据为其决策提供支持,为客户创造更多价值。更进一步,当厂商拥有足够多的客户、积累到足够大的数据量时(也即拥有了真正的行业大数据能力时),可以挖掘出更多数据服务的可能性,例如精准营销、授信、金融服务等等。可以说,对数据的重视与利用,一方面给整个SaaS行业带来了商业模式的变革,即基于软件自身的数据价值延展出更多增值服务能力,另一方面也是行业发展思路上的转型。在保证用户信息安全的前提下,SaaS厂商合理地利用数据、挖掘数据的潜在价值,不仅能为客户自身带来收益,而且推动了整个行业的进步。